8年前,当大多数餐饮老板还觉得供应链工厂是鸡肋时,张利慢慢的开始发现所谓的“鸡肋”,其实是未来的蓝海,能啃出大滋味。
如今,谈起中国烧烤供应链,张利创办的利思客烧烤供应链能成为行业龙头之一,服务企业包含了西贝、呷哺呷哺、麦德龙等大型餐饮连锁品牌及大型商超综合体 。
而鲜少有人知道,在张利取得这些成绩的背后,鲜少有人知道,这一切都来自张利在2016年的一场背水之战。
2016年无疑是改变这位东北老板创业故事走向的关键一年。在这之前,张利的故事是一个极具代表性、极其励志的餐饮品牌创业样板一个东北小伙儿,赤手空拳来北京闯天下,初来乍到在饺子店打工,一干就是五年,后来,他终于有了一家属于自身个人的、并且以家乡命名的烧烤店,并在将近十年时间里,将属于家乡的烧烤品牌推向了全国,鼎盛时期在全国有了上百家门店。
与此相比,张利在2016年以后的故事,因其逼自己跳出舒适圈、实现过程难以复制,而有了更多的传奇色彩。
2016年,张利十年的品牌拓张之路,在这一年放慢了脚步。他意识到,餐饮品牌扩张到一定规模,会受到内部管理、供应链搭建、现金流周转等多方面问题影响。所以张利静下心来梳理看到的诸多问题,决定了选择一条新的赛道烧烤供应链。
他将全部精力投入到建立供应链工厂之中,工厂从无到有,他一点点摸索、研究,不断试错、一直在优化,终于将利思客做成了烧烤供应链赛道的领军企业之一,
为何张利能够实现此番“逆袭”?这样特殊的创业成功案例中,有哪些值得餐饮行业同仁们学习借鉴的普适性经验?供应链市场还在扩张,下一个机会点又在哪里?让我们从张利的经历中去寻找答案。
严格意义上来说,张利的头个创业项目诞生于1999年,那一年,他高考落榜了。
在老家哈尔滨,19岁的张利从他父亲单位找了一辆快报废的龙江大客车,57座。他把除了驾驶位的座位都拆了,然后改装上桌子。每天晚上开这辆车去镇上最大的十字路口卖烧烤,他管它叫“大篷车烧烤”。
可多年的吃串经历并不能瞬间转化为腌串、烤串能力,加上东北冬天路滑,好几次张利开车打滑掉进了路边沟里。所以“大篷车烧烤”很快就夭折了。
张利出生、长大的地方是哈尔滨巴彦县下的一个镇兴隆镇,是佳木斯到北京火车路线的必经点。在张利口中,不管是过去的历史中,还是影视剧改编中,这是一个“出枭雄的地方”。因为家里太多弟弟等着生活、上学用钱,所以在2000年,20岁的张利决定带着他的“枭雄”梦,要从兴隆镇到大城市去有所作为。
理想是丰满的,现实是残酷的,“枭雄”不好当。好在北京找工作碰壁多次后,张利遇到了一位在东北当过十年知青的天津大哥,之后,就在他的饺子馆里落了脚。
张利记得,那家饺子馆有将近200平,店里只卖饺子和凉菜,是当时西坝河周边生意非常火爆的热闹馆子,“每天都排队,我们最愁的时候就是中午忙不过来,点完单就要往厨房跑,帮着包饺子。”
在天津大哥的饺子店里,张利学到的不止是包饺子。因为天津大哥总爱找张利聊天,聊有关开店的一切,张利说“在那家店4年多的成长经历对我做餐饮是一个很重要的基础。”
上天不会辜负努力的人,跟着时间累积,张利展现出了优于店内同事很多的管理能力。2004年天津大哥决定将店转让时,张利优秀的能力被接手门店的新老板注意到,提出要求:张利必须留下。张利帮着从没做过餐饮的新老板翻新装修了店面,又雇了新人手。
那时,张利虽然还只是一个月薪350元的服务生,但他心中再次播种下了创业的种子,“我当时有个梦想,如果自己能在08年前开个餐厅就好了”,“宁可当赔钱的老板,也不当赚钱的打工仔”。
张利帮饺子馆新老板把店面走上正轨后,心里创业的种子发了芽,那一年,他找了个地坛十字路口往北的快餐店小档口,卖东北烧烤,一个月租金750元。
这笔租金在当时并不便宜,好在张利的小店生意还行,一天能卖上三四百。但其创业故事的戏剧性好像在此时已初现端倪就在他营业额过了一千的那一天,他档口店着火了。
这场火烧掉了张利在北京首次创业的一切,包括几千元押金,但却烧不掉他的创业梦。
一年后,张利和女友凑了6000多元,又找亲属和朋友借来了10万元,接手了一家经营了3个月还没起色的羊肉串店,这家店在北京松榆里,他给这家店取名“冰城饺子馆”。打工仔又有了属于自己的店,属于冰城串吧的传奇也就此开启。
这家店刚开的时候,并没有一炮而红。起初张利学着天津大哥在店里卖饺子,配上一些炒菜和烤串,但生意并不好,“那个胡同里爱吃饺子的人不多,包饺子的人也不好找。”
而后的一个夏天,张利在店里主要卖啤酒和毛豆、花生、拌土豆丝等小凉菜和羊肉串。啤酒3块钱一瓶,凉菜4块一份,羊肉串5毛钱,这门副业的生意出奇得好,“24瓶一箱的大绿棒子,一晚上可以卖30多箱”。看到了新的商机,张利决定在那个还是烤翅大行其道的环境下当下,开一家正经的东北烤串店冰城串吧。也是靠着简单的啤酒、凉菜和烤串,门店在2006年就开始盈利,一天的营业额最多超过了一万八。
店里的生意慢慢的变好,2008年3月,张利开了第二家冰城串吧,选址在北京武圣路。挣钱的速度远超想象。张利在第二家门店身上投入了40多万,开业后的第三个月就回本了。2008年底,这家店给他带来了超过80万元的净利润,“09年起这家店每年必赚200万”, “算是北京当时很厉害的神店了”,当时,更不可思议的是人看到这家店的好生意,想拿300万来投资。
在门店快速盈利的时候,开始有人推荐张利开放加盟。加盟一放开,想要跟着他赚钱的人蜂拥而至。这让张利认识到品牌价值与影响力,同时也意识到要控制加盟的数量与质量。冰城串吧在2015年还是在全国拥有了超100家门店,一年的营收达3～4亿。
随着加盟的脚步慢慢的变快,快车终将失速。百余家门店散落在北京、天津、河南、河北、山东等多个省份,很多店有生意但不赚钱,“郑州有店一天就卖过7万块,但还是赔的。”
人的问题,这是正常商业逻辑被违背时最大概率的原因。回忆起品牌为何开始走下坡路,张利坦言当时在选址、采购等方面出现了一些问题,公司的组织架构调整也跟不上发展速度,而且很多副总自身能力也比较有限。”
但对于当时的张利来说,这一定不是最要紧的麻烦。他沉浸在“做大做强”的梦想之中,门店一扩再扩,食材供给能力远远跟不上需求,他必须得有个更大的中央厨房。
“当时已经开100家门店,但我的梦想是冰城能开500家,那就得按500家建一个(供应链工厂)。”最开始,张利在松榆里做了个串品加工工坊,让自己母亲亲自带领其他20多个人现场生产,做好后放去对面的冷库冷冻。
2015年,他把赚的所有钱都拿去马驹桥建工厂,次年他又花大手笔去燕郊建厂,“首笔拿了3800万,第二笔拿了400多万”。
厂子建成以后,危及品牌动脉的大问题就出现了,现金流陷入了危机,“当年我前端门店资金需求有小3000万,加上投入到工厂端的费用,产不多就是7000多万了,到哪儿整这些钱去?”
“现在才明白一个道理,拿着流动资金建固定资产是不行的。当时拿梦想来建工厂,并不是按照品牌的现实和发展规划,所以我觉得餐饮人需要对未来有自己的思考能力、判断和计划,不能因为拿到结果太容易了就全凭自嗨来布局。”
“已经5年没有开店了,一直在关店。”疫情期间,冰城串吧的店就关了10余家,目前全国也还只剩下不到20家门店,“所以南城香的汪大哥说的是对的,要有飞碟形的架构,管理层少,不要飞机形的。”
随着“神店”品牌老化跌下神坛,从大步扩张到快速萎缩,张利反而沉下心来,认识到了内部管理、品牌规划的重要性。
他开始大量买书、反复读,“别人说什么书好,我就买什么”。在他的办公室里,书架占据着一块不小的面积,摆放的大多是有关管理、供应链和学英语的书籍。他随手从刚出差带着的包里拿出一本《从0到1》,翻读痕迹明显的书页里随处可见荧光黄记号笔的圈涂。
“我没有清醒地把握机会,失去了最适合发展的五年,好在一切还来得及,我是幸运的。”从张利现有的烧烤供应链生意规模往回看,他的经历像是证明了“天无绝人之路”这句老话。
但并非所有人都是先知,彼时他身边的人都不觉得供应链是一条能走通的路,“很多人说我像傻子,放着这么好的品牌不做去做供应链,但我认为只能这么选。”
之前燕郊工厂是按500家门店的规模建设,用于自有品牌的自给自足的。后面由于前端门店只减不增,产量过剩,每天有大量的人效是浪费的。2016年,张利决定将供应链对外开放。
头个客户是武圣羊汤,张利的工厂接下了他们的羊肉串订单。开出首单后,张利花了更多心思琢磨供应链这门新生意。
他读到“全球供应链之王”美国Sysco公司的成功故事,“后来又在百度词条上看到它一年的收入有500亿美金,原来有这么大一个事业啊!”他加购了很多关于供应链的书,“把商流、物流、现金流、信息流各种流都看明白,发现中国餐饮后段供应链并不成熟,这是机会”。
在2020年燕郊工厂租约有变、提前卖厂后,他将工厂迁至天津,新工厂在2021年夏天投产。他给自己的工厂取名Lisco,有几分致敬Sysco的意味。
目前,利思客慢慢的变成了了西贝、呷哺呷哺、盒马鲜生、麦德龙、喜姐炸串等多家头部餐饮、零售连锁品牌的合作方。
从烧烤品牌到烧烤供应链工厂的转型,对张利来说无异于是一次新生,但能够涅槃重生的经历并不是谁都能实现的。
“为什么很多餐饮人转型做工厂都不成功?因为这完全是两种管理模式。”开过店也下过工厂,在两者间亲身入局的张利眼里,前端门店和后段工厂的管理截然不同,“生产制造讲效率、管理,而餐饮是营销,是传播和销售。”也正因于此,利思客的团队里成员,大多数来自蒙牛、飞鹤、大成等头部食品生产企业的资深人士。
面对未来的供应链行业,张利觉得市场还在,“餐饮行业从5万亿上涨到15万亿,供应链市场也在增长,但供应链市场里每一个品类的山头被占上之后,很难能被别人替换下来了”,“我到现在仍然认为供应链窗口期在5～8年之内一定会关闭,当时大家会把这个赛道都跑起来。”
“供应链是一个需要打磨的长周期事业,我从做餐饮跨界过来,现在在烧烤行业里算是跑出来了,不敢说成功,只能说没死掉。”张利的梦想和二十年前发生了些许变化,他不再想当“前端尽情舞蹈的餐饮老板”,这一次他只想做好这些餐饮品牌身后的大手。
从烧烤转身到供应链,张利把这样的一个过程比作他喜欢的竞技摩托车运动,赛道内没有不摔车的车手,只要进了赛道,摔车只是圈数问题。
摔车并不可怕,可怕的很多业余车手重摔之后会留下巨大心理阴影。只有战胜这种阴影,你才有机会拿到榜首,否则永远只能追着别人的尾灯跑。
餐饮行业也是如此,发展一旦变形早晚要摔一次,只是摔了还不能不能站起来,站起来以后又能能再出发?